Etude du cas #GOFORGOOD by Galeries Lafayette ou comment les multimarques doivent prendre la parole aujourd’hui si ils ne veulent pas mourir ?

#Retail #GaleriesLafayette #Innovation #GoForGood

L’article qui suit est une analyse synthétique du retail aujourd’hui avec pour étude approfondie, le mouvement #GOFORGOOD qui vient d’être lancé par les Galeries Lafayette. En effet, le retail et le wholesale subissent des mutations considérables qui nous poussent à nous questionner sur leur pertinence, le sens de leur valeur ajoutée aujourd’hui.

Après un rapide tour d’horizon expliquant le contexte dans lequel se trouve la distribution sélective en France avec un focus sur la position que doit prendre ou peut prendre les multimarques aujourd’hui pour se réinventer, je rentrerai dans le détail de l’opération menée par les Galeries Lafayette et tenterai aussi d’ouvrir avec d’autres exemples et tentatives réalisées par d’autres acteurs du secteur.

Le Contexte & Ma vision

Avec la montée en puissance constante du e-commerce (Le e-commerce français génère 81,7 milliards d’euros avec une croissance de 14,3% de 2016 à 2017, 37,5 millions de français qui achètent en ligne avec 85% des internautes à avoir effectué des achats en ligne en 2017FEVADJournal du Net) on observe un besoin urgent et grandissant des magasins physiques de se renouveler sans cesse, essayant par voie itérative successive d’apporter de la nouveauté, en souffrant parfois d’une difficulté évidente à pouvoir faire rêver leur client.

“Les détaillants multimarques indépendants sont les distributeurs les plus affectés par ce bouleversement. “Depuis 2008, leur nombre a chuté de 20%. D’après le cabinet Roland Berger, ces difficultés sont liées à trois facteurs : la concurrence des enseignes retail, une proposition de valeur affaiblie, ainsi que des promotions en continu.” (DEFI)

Le premier signal faible devenu fort il y a environ 5 ans (j’étais à l’époque encore manager des ventes en grands magasins) fut la montée en puissance des marques aux systèmes quasi-complètement intégrés qui semblent attirer le client du fait d’une unicité et d’une direction artistique plus homogène et donc d’un univers de marque plus fort. Je parle par exemple : des marques du groupe SMCP (Sandro Maje Claudie Pierlot) ou encore Bash, The Kooples, Tara Jarmon et consorts qui connaissent, à l’époque, une ascension fulgurante en adoptant les recettes de la fast fashion à des collections dites “de luxe abordable ou accessible” avec comme leitmotiv : ne pas vendre un vêtement, mais un style de vie (En 2016, le chiffre d’affaires du groupe SMCP est augmenté de 16,4% soit à hauteur de 786 millions d’euros et à magasins comparables, sa croissance est établie à 7%, Journal du Luxe).

Pour les multimarques, il y a clairement une question évidente qui se pose que de sortir d’une logique de simple “distributeur” à passer à la création d’une marque à l’ADN forte, mais surtout qui apporte une réelle expérience et de la valeur ajoutée aux clients, surtout dans une ère où le client est pleinement conscient qu’il reste maître de ses achats et qu’il donnera son argent à celui ou celle qui se dépassera pour ne pas simplement lui vendre quelque chose mais réellement répondre à son besoin, tout en se dépassant dans sa proposition de valeur. Et cela commence par avoir une marque aux fondements solides au départ. Cela induit aussi d’autres changements fort comme acheter différemment, diminuer la part de concession pour augmenter la part d’achats en ferme ? Penser unicité et long terme, plutôt qu’opérations ponctuelles et court terme … .

Quand Colette annonce sa fermeture (on est fin 2017), là c’est un signal fort pour les distributeurs et c’est la claque pour les acteurs français notamment. Ce que l’on voit se passer aux USA avec la fermeture de plusieurs magasins et des grands magasins qui peine à se renouveler, obtenir plus de trafic devient un réel enjeux mais cela se passe chez nous et plus uniquement outre — atlantique, il faut donc commencer à s’organiser et à trouver des solutions plus radicales. Mais à l’instar des distributeurs “classiques” (et sans surprise quand l’annonce est tombée pour ma part) Colette a le contrôle sur sa narrative et a suffisamment de recul pour choisir quand pour elle, la musique doit s’arrêter. Ce laboratoire pointu, farouchement observé et décortiqué par les professionnels avec de réels partis pris selon les saisons et les envies de Colette et sa fille Sarah Andelman, baisse le rideau. Le concept-store est — il mort à ce moment là ? Ou Sarah et Colette sont elles juste aller au bout de leur démarche artistique jusqu’à ne plus pouvoir extraire cette sève si précieuse qui rendait ce magasin si unique et qui, in fine lui permettait d’être en croissance ?

– Le “WHAT” n’est que la conséquence, pas la solution

Simon Sinek parle dans un des Ted Talk les plus regardé au monde des Golden Circles et du WHY, HOW, WHAT. Vous pouvez constamment changer le what soit votre produit, ce n’est que repousser par petits coups successifs la date de votre mort. En revanche, si vous prenez le temps de comprendre pourquoi vous faites les choses, ce qui vous inspire à faire ce que vous faites et qu’ensuite vous arrivez à traduire cela dans votre produit, vous serez là pour les années à venir. Pour les multimarques, concept-store, ou e-commerçant : les plateformes ou les magasins sont le what : quel est votre WHY ?

Le “Phygital” semble être la solution avec comme challenge, l’alignement des valeurs, du service et de la culture aussi bien en ligne qu’ hors ligne, car nous le savons, l’un ne va pas sans l’autre. Catherine Barba disait déjà en 2011 dans son livre blanc : « avoir un réseau physique et une marque forte ne suffira pas. Ne pas avoir de réseau physique sera un handicap sérieux (…) et l’enjeu sera pour les commerçants d’aller vers la culture qu’il leur manque ». Que l’on soit une DNVB qui fasse de la vente ou des showrooms à domicile, des points de vente ou appartements (ex. BonneGueule ou encore Sézane), ou un multimarques qui rachète un pure player (Le Printemps Haussmann avec Place des Tendances en 2013 ou plus récemment Monoprix avec Sarenza ou les Galeries Lafayette avec La Redoute) : l’heure est à la fusion. Mais cela n’est pluss nouveau et surtout c’est de l’ordre du HOW & WHAT. Quand on regarde les concept-stores comme L’ Exception, Colette ou un grand magasin comme Les Galeries Lafayette avec son propre site marchand, cela se fait et existe déjà. Ce simple mariage est donc nécessaire mais pas suffisant.

La seule manière de se distinguer c’est grâce à la création d’une expérience client unique et propre à chaque magasin. Ah… l’expérience client. On en parle tellement que l’on a du mal parfois à voir réellement ce que c’est. Et c’est normal, ce n’est pas palpable. Pas tangible. Et c’est normal, car le pourquoi vous faites les choses n’est pas quelque chose de palpable. C’est intrinsèquement lié a une culture, des valeurs. Pensez à Apple, (notamment au temps de Steve Jobs, aujourd’hui les choses changent…) qui fait des téléphones comme tout le monde mais qui pourtant inspire, touche, donne envie pour certains de dormir devant les magasins jusqu’à la sortie de ses produits… .

J’observe différentes tentatives de la part des acteurs du retail mais trois semblent se dégager et revenir dans les modèles de plusiseurs multimarques français ou étrangers :

  • Un travail effectué sur la coque en unifiant l’architecture du magasin. C’est ce que l’on observe par exemple au Printemps Haussmann. Le parti pris est de faire un magasin qui soit en priorité esthétiquement beau. C’est l’écrin qui vient en premier. Le côté positif c’est que c’est très agréable à regarder, comme dans un musée. Mais le challenge, c’est que l’on a l’impression que le grand magasin ou multimarque n’a pas d’âme. Qu‘il n’y a pas d’interactions avec les clients . Pas de conversations qui se crééent. Il n’y a pas beaucoup d’émotion. Cela manque d’ “entertainment” (je ne veux pas dire d’animations car pour moi la traduction ne donne pas justement la force apporté par cette part intangible et non palpable dont je parlais plus haut)
  • Un travail effectué aussi bien sur la coque que sur l’expérience et sur comment faire en sorte que cela soit fort car pour chaque opération pensée en fonction des valeurs et de l’ADN du magasin, avec une recherche constante des points de similitudes chez le partenaires et son ADN. C’est le cas du Bon Marché pour son opération en collaboration avec le Studio Mosaert par exemple ou dans le cadre de l’opération de cette rentrée LA Rive Gauche. La direction artistique de chaque opération est extrêmement soignée et va au delà de la signalétique et de l’affichage. On ressent des choses en plus que cela soit beau. Et le niveau de cohérence est très fort. Le challenge est plus sur le long terme et s’assurer de transmettre cette vision et ligne directrice même après le départ des têtes pensantes assurant l’execution de cette partition qui semble la plus intéressante et quasi parfaite à ce jour
  • Un travail sur son ADN qui est calibré sur sa cible et lui proposer ce qu’elle demande. Être ancré dans l’air du temps. C’est le cas à mon sens des Galeries Lafayette qui avant avait comme slogan : “La Mode Pour Tous” et aujourd’hui “Le Grand Magasin qui ne dort Jamais”. Africa Now, c’est en réponse à une montée en puissance visible de sujets liés à l’Afrique et notamment du wax que l’on voit partout, puis cette année, c’est #GOFORGOOD. L’avantage c’est que le magasin répond constamment à l’appel de la rue et de ses envies. Pour le coup, le magasin est “client centric”. En terme d’animation du magasin et d’opération de communication, c’est aussi très fort et cela créé des prises de parole et conversations sur une plateforme à l’échelle nationale voire internationale. L’inconvénient c’est que cela peut parfois manquer de profondeur et que l’on peut se dire que l’on reste en surface, on passe du coq à l’âne sans cesse sans fil conducteur de fond. Sans ressentir le “WHY” dont je parlais plus haut. C’est surtout la démarche commerciale qui ressort et qui dans le cas de certains détails, oublie “le care” soit prendre le temps de prendre soin de ses partenaires, acteurs centraux des thématiques abordées. Mais j’y reviendrai plus tard.

Dans tous les cas selon moi, les multimarques qui réussiront leur évolution et resteront dans la durée, sont ceux qui arriveront à faire ressortir leur ADN de marque, bâtir une direction artistique sur cette base forte puis la traduiront et la diffuseront au quotidien “dans chaque pore de leur être”, à chaque moment de la vie du magasin, de leur marque en propre à leur cérémonial de vente, les équipes de vente, la manière de valoriser les partenaires, via le merchandising… .

Sous le ciel, par Leandro Erlich pour Le Bon Marché

Le premier à se démarquer de manière radicale et à adopter cette démarche fut Le Bon Marché et 24sèvres. 24sèvres, c’est cette toute nouvelle expérience de shopping qui redynamise les standards de la vente de produits de luxe en ligne tout en étant en parfaite adéquation avec l’esprit du BonMarchéLes sélections y sont quasi-constamment exclusives et le service lors de la livraison sur-mesure est apparemment juste extraordinaire : pour 10€, vous êtes livré le jour-même si vous commandez avant 12h30, du lundi au samedi ou tout autre jour à l’heure de votre choix, y compris les week-ends et jours fériés avec un coursier 24 Sèvres qui patiente lors votre livraison et reste à votre disposition 15 minutes si vous désirez essayer immédiatement et retourner votre commande.

Cet exemple de service est la démonstration parfaite de comment un élément intangible de l’ADN de ce magasin (servir l’autres de manière inconditionnelle en visant l’excellence) se transforme en outil tangible (le coursier et son attitude, ainsi que le cérémonial associé).

Ensuite, c’est la collaboration du grand magasin avec le studio Mosaert et la fabrique Mosaert qui donne le ton. Nous sommes en avril 2018. Aux manettes de la direction artistique de cette opération on retrouve Paul Van Haver alias Stromae, sa compagne Coralie Barbier et son frère Luc junior Tam. Ce qui résonne en moi quand je déambule dans les allées en découvrant cette collaboration à l’époque, c’est le message, la lecture de ce que nous dit le Bon Marché et le Studio Mosaert que j’ai trouvé, selon moi, assez clair soit :” Le Bon marché est un laboratoire et il créé avec le Studio Mosaert une fabrique à rêves, à vêtements, accessoires et objets d’exception qui reflètent de manière forte et radicale la collaboration”. Là encore, c’est très bien exécuté, empreint de détails simples et efficaces. C’est ludique, et pour un magasin qui veut toucher une cible plus jeune, la seule chose que l’on n’a sous le nez n’est pas uniquement le produit ce qui est agréable. On s’amuse et on a une réelle conversation avec le point de vente.

Cette évolution du positionnement est, pour ma part, audacieuse, vivifiante et rajeunissante, surtout quand on connait la clientèle historique, un poil bourgeoise à l’époque (il faut le dire) et vieillissante du magasin.

En cette rentrée, le grand magasin prolonge l’esprit des vacances d’été avec l’opération “Los Angeles, Rive gauche”. Du 1er septembre au 21 octobre, Le Bon Marché nous propose de nous mettre à l’heure californienne. On découvre trois espaces-temps : Sunrise, Sunlight et Sunset. Plus de 200 marques quasi toutes en exclusivité. On peut croiser Le tatoueur phare de L.A, Dr Woo, Blaine Halvorson, créateur de la marque MadeWorn, ou encore le designer Scott Oster, qui a imaginé un immense skate park suspendu.

Là encore, dans le monde des grands magasins et multimarques, de ceux qui veulent tous rester “For Ever Young”, ce qui est important c’est se dire comment on va chercher ce qui fait rêver celle/celui qui est au centre du magasin (ou que l’on veut dans son magasin…) ? Que veut-il ? A quoi rêve — t — il ? Où va — t — il/elle en vacances ? Qu’aime — t — il/elle manger ? Et comment vais-je traduire cela en étant authentique et sincère pour continuer à l’inspirer et le faire rêver?

Le cas #GOFORGOOD by Galeries Lafayette

On est dimanche 16 septembre. Je décide d’aller découvrir l’opération #GOFORGOOD et je commence par l’homme. Je sais que l’opération a lieu principalement à la femme mais du coup, c’est d’autant plus intéressant de voir comment les implantations ont été réalisées sur les autres marchés afin d’apprécier le niveau de cohérence, la démarche, la prise de parole. J’attrape le Elle réalisé pour l’occasion, le plan du parcours en magasin et me voilà parti à la découverte des 450 marques responsables sélectionnées par le grand magasin.

Si il y a bien une chose que les Galeries Lafayette savent faire c’est communiquer. Là dessus le magasin est TRÈS fort et sa force de frappe est assez impressionnante. Le point très positif c’est que cela rend la mode responsable accessible à tous et que cela la sort d’un consortium de particuliers, souvent bobos-militants et parfois élitistes.

– Un merchandising mémorisable et marquant, une signalétique claire et efficace

Le violet pour faire écho à l’amour plutôt que le vert pour automatiquement penser #GREEN donc responsable, je valide complètement. Pas une pointe de complexe, ce qui permet de ne pas rentrer une seconde dans cette phase de “conscientisation” que le client fuit à toute vitesse. Si nous nous disons que le but est de sensibiliser, il faut trouver le moyen de le faire de la manière la plus directe et agréable qui soit.

Le violet c’est aussi excellent pour bien voir la sélection produits en magasin et la repérer en un seul coup d’oeil. Je salue vraiment les équipes ayant travaillées sur la signalétique en magasin. C’est hyper clair et complet. Chaque acte engagé est décrit sur les pancartes. C’est en anglais et en français afin d’apporter les informations à toutes la clientèle : française comme internationale. Les zones de scénographie sont aussi utilisées comme des moyens d’apporter du contenu lié à l’engagement et au style.

Partout, on retrouve le programme et les actions pendant la période de l’opération et une partie de l’affichage est faite pour nous amener au 2ème étage de la mode femme où se trouve The Good Spot, un espace en propre du magasin où la sélection donc principale prise de parole est faite. C’est aussi là qu’on lieu les conférences sur les sujets liés directement à la mode responsable. On trouve même sur certaines pièces des QR code qui nous reconduisent aux sites des marques au sein de l’espace multimarques créateurs à la mode homme.

Très peu de choses à l’homme cependant qui ne concentre pas le gros de l’opération, le marché de la femme étant le marché phare. Cela nous montre du coup, qu’il y a encore des actions à mener d’un point de vue RSE au sein des marques de ce marché et que la marge de manoeuvre est plutôt grande.

Je poursuis ma promenade et me dirige vers la mode femme. Je ressors pour effectuer le parcours depuis le RDC et hop, me voilà au RDC où je découvre d’abords une scénographie avec plusieurs silhouettes portant des descriptifs des looks plutôt succincts et axés sur le prix. Du coup, on a ni la démarche, ni l’engagement mais connaissant les contraintes que le merchandising impose parfois, je me dis que l’on pourra retrouver ces informations sur les étages, au sein des stands des marques.

En parcourant le second étage, je prends le temps de m’arrêter sur l’espace de Stella Mc Cartney marraine de l’opération. Il s’agit d’un pop-up store appelé The Sanctuary of Stillness, . C’est simple. Axé produit et vente, la démarche étant dans l’ADN de la marque. C’est un superbe emplacement et la conseillère nous proposes systématiquement et à plusieurs reprises d’aller voir le stand principal sur le même étage, après nous avoir présenté la sélection, avec notamment le modèle de Stan Smith fait spécialement pour l’opération.

Pour aller plus loin que la communication globale du magasin et la vente des produits de la marque, avoir Stella Mc Cartney sur une plénière qui nous nourrit et nous apporte du contenu lors d’une conférence ou au sein d’une vidéo sur grand écran qui passe en boucle dans une partie du magasin, cela aurait été au delà du simple crédit qu’apporte l’image de la directrice artistique et marraine. C’est là où le “dépassement” dont je parle plus haut doit avoir lieu et ou la valeur ajoutée prend forme. C’est aussi ça pour ma part, faire entrer le client dans le mouvement et partager avec lui l’expérience.

Stella Mc Cartney Sanctuary of Stillness – Galeries Lafayette

– Le Good Spot is not so good after all 🙁

Je décide ensuite d’aller voir l’espace créer par le magasin lui-même : The Good Spot. Pour moi qui suit là concentré sur l’ADN du grand magasin, et surtout au vu du parcours que je viens de réaliser, je m’attends à arriver au paradis, de découvrir la cerise sur le gâteau. C’est un peu l’inverse.

À mon sens, lorsque l’on prend la parole sur un sujet , et qui plus est quand on lance un mouvement sur la mode responsable. Que l’on s’engage et que l’on se dit engagé. Que l’on parle d’alliance entre éthique et esthétique. On se doit d’être plus qu’au top sur les espaces dont on a la maîtrise et qui traduisent cette prise de parole. En effet, c’est aussi et surtout ça montrer l’exemple selon moi et être la figure de proue d’un mouvement.

Le marquage au sol permet de se diriger vers l’espace mais la réalité c’est qu’il y a tellement de monde dans les allées, notre esprit étant sur sollicité entre l’éclairage, les néons, les bonjours et conversations des uns et des autres. C’est difficile de prendre le temps immédiatement et de regarder le sol. Peut-être que le “pancartage” aurait pu être identique à celui du RDC (cf. 2nde photo)?

RDC des Galeries Lafayette Femme

Quand j’arrive en bout d’allée du 2ème étage, je m’arrête. Le point fort, c’est le choix des néons violets qui réalise cette lumière violette qui attire le regard mais le point faible the The Good Spot, c’est clairement l’emplacement. On a limite l’impression que l’on a voulu cacher l’espace dans un coin, au fond du magasin. Le problème, c’est qu’on le sait tous, l’emplacement sur les étages d’un grand magasin c’est la clef. Je me demande donc pourquoi The Good Spot n’a pas été placé de manière centrale au coeur de l’opération puisqu’il s’agit de l’espace censé apporter de la pédagogie (c’est là que les conférences ont lieu), des alternatives sélectionnées par le magasin (c’est donc là que la prise de parole est centrale).

Mais bon passons, et allons voir cela de plus près. En me rapprochant de l’espace, je me rends compte qu’il y a peu de traffic, un espace food avec le concept Leaves, deux conseillers de vente, deux Ipad pour des points info. Je commence à faire le tour.

J’interroge les équipes et me rends compte qu’elles ne sont pas formés aux marques. Elles ont un discours très vague et connaissent pas du tout les démarches où les moments de rencontre qui doivent avoir lieu au sein de l’espace. C’est tellement dommage, car les équipes c’est le premier lien entre les produits et les différents niveaux d’engagement. C’est le reflet du mouvement et de la valeur que le magasin met dans la prise de parole qu’il souhaite avoir. Le lieu est très austère, certains clients hésitent à entrer pensant que c’est une zone en travaux et pour cause, c’est clairement le sentiment que l’on a en passant la porte ou en ressortant de l’espace.

Comme vous pouvez le voir, on est loin des scénographies que l’on retrouve sur les étages. Ce qui est assez triste c’est pour les marques et les partenaires. L’écrin ne les valorise pas du tout et dans le cas de Leaves par exemple, au moment où je souhaite prendre une photo avec l’équipe pour la poster sur instagram , je cherche le logo et ne le trouve pas, alors qu’il y a clairement la place de le mettre (cf. photo ci-dessous).

Je continue mon tour car je vois au fond de l’espace une femme assise entre deux machines, seule. Elle s’appelle Brigitte. Brigitte est une “remailleuse” et animatrice qui vient nous faire découvrir comment la marque Saint Jamesréalise leurs cols. Brigitte est ravie de me voir et de pouvoir m’expliquer ce qu’est le remaillage car elle n’a pas vu grand monde depuis qu’elle est sur l’espace. De mon côté, je suis ravie de passer du temps avec toute l’équipe de l’espace car en réalité, c’est surtout ça le retail. L’humain.

Brigitte est là pour 2 jours. C’est son deuxième jour car sa machine s’est malheureusement arrêté le 1er jour après 2H d’utilisation. Triste car c’est là seule animation où l’on voit ce qui se passe derrière le vêtement et qui donne du coup envie de s’intéresser et surtout qui nous sort d’une logique purement commerciale. Cela fait partie de “l’entertainment” dont je parlais plus haut. Mais ni elle, ni moi ne nous démontons. Elle m’explique étape par étape : le col, puis le corps, enlever les déchets, fixer sur les index. Cette technique permet d’apporter beaucoup d’élasticité aux cols. Elle me glisse que pour être bon, il faut une formation allant de 18 mois à 2 ans.

En résumé, une bonne idée que de prendre la parole en créant son propre espace en propre mais c’est aussi là que le dépassement de soi sur sa prise de parole doit être la plus parfaitement exécutée en :

  • s’assurant de la formation de ses équipes, principal lien entre les clients et la prise de parole du magasin
  • en créant du contenu en continu qui soit efficace, fonctionnel, et qui “entertained people”
  • en créant un écrin qui soit à la même hauteur que les écrins des marques que l’on accueille et que l’on met en avant sur les autres étages du magasin

– Mode contemporaine, Kids, food et potager sur les toits

Je termine mon parcours en allant découvrir la sélection des autres étages, le food court et le potager sur les toits. Là, comme à l’homme, les produits sont identifiés, jusqu’à la tarte à la rhubarbe ou la tomate pour la tomate pour le food court. La marque en propre est mise en avant et identifiable. En revanche, le système d’étiquetage n’est pas celui que l’on pouvait trouver sur Fashion Integrity (qui d’ailleurs a été arrêté par le grand magasin pour intégrer sa démarche au sein de ses marques en propre au global, selon une conseillère de vente).

La tarte à la rhubarbe c’est 1 produit “Go For Good” sur toute une table et sur l’autre table, on a les tomates mais c’est 1 assiette…

Le potager n’est pas accessible mais visible. Là encore, avoir des personnes qui s’occupent du potager qui viennent parler avec le grand public et organiser une dégustation de certains produits en profitant de la vue permet de créer de l’interaction et de prolonger l’expérience. Une idée pour la suite du mouvement.

Pour clôturer sur #GOFORGOOD, je salue le fait que le grand magasin prenne la parole et offre sa plateforme nationale et internationale pour donner de la visibilité à un sujet qui doit vraiment s’étendre afin de réellement pouvoir se dire que la niche est devenue la norme et que la mode éthique c’est de la mode.

En revanche, je m’interroge sur leur définition d’un mouvement. Parle — t — on ici d’un mouvement culturel et social capté par le grand magasin qui en fait une opération commerciale ou d’actions qui vont rythmer la vie du magasin ? Ou d’autre chose ?

En effet, à ce stade, j’observe surtout une opération commerciale qui en certains points est réussie mais qui d’un point de vu éthique (surtout d’un point de vue du placement de la démarche et de l’homme au centre des prises de décisions) et pédagogique (soit utiliser cette émulation forte pour en faire profiter les clients au delà de l’offre) peu clairement être améliorée dans le temps.

En conclusion

En terminant l’article j’avais envie de conclure sur une note nourrissante, inspirante et qui donne des clefs au retailers, wholesalers et marques qui sentent qu’elles doivent se renouveler mais ne savent pas comment faire. Comme j’adore les podcast, j’ai écouté celui de Doug Stephen sur BoF Podcast. J’ai adoré cette phrase de lui qui traduit bien l’état d’esprit de nombreux retailers aujourd’hui face à l’arrivée d’Amazon et aussi au vu des transformations que ce marché subit actuellement: “It’s like standing in the middle of a hurricane and trying to grab things that fly by you, and hoping you’ve grabbed the right thing that can save your life,” says Doug Stephens. “That’s the way retailers feel.”

Doug Stephens est l’auteur de deux livres. Le premier sorti en 2013 : The Retail Revival: Reimagining Business For The New Age of Consumerism parle des faits sociaux (ex. migrations, modifications des villes et leurs alentours), économiques (ex. pouvoir d’achat) ou encore démographiques qui ont amenés le retail à voir le jour et qui ont radicalement changé aujourd’hui ce qui doit pousser les retailers à revoir leur modèle en prenant en compte l’évolution actuelle du monde. Il est aussi l’auteur du livre : Reengineering Retail: The Future of Selling in a Post-Digital Worldau sein duquel il analyse l’évolution rapide du e-commerce et l’évolution du rôle des magasins physiques aujourd’hui.

Dans le podcast, Doug Stephens donne 5 points qui selon moi résume parfaitement cet article. Il s’agit de 5 clefs afin de permettre au retailers d’arrêter de vouloir pour certains ressembler à Amazon mais plutôt se distancier de celui-ci en apportant de la valeur ajoutée au client au travers de l’expérience vécu en magasin.

Ces 5 points sont :

  • être surprenant
  • être unique
  • personnaliser son approche
  • engager sa communauté et être engageant
  • executer et répéter à l’échelle sa proposition de valeur en y intégrant les points précédents

Doug Stephens a plus de 25 ans d’expérience dans le retail. Il a clairement son mot à dire et quand Imran Amed lui demande si il a déjà vu ces points dans le retail aujourd’hui, il dit que non, pas encore totalement pour les plus grands noms du retail. Pour moi, c’est le signe d’une réelle opportunité pour les retailers français qui du coup, ont une vraie carte à jouer.

Il parle aussi d’un dernier point, et je terminerai mon article là dessus : les media sont devenus des magasins, les magasins si ils veulent survivre devront devenir des media et créer du contenu qui inspire, “entertain”, apporte de la pédagogie, permet de créer du lien avec ses clients, soit surprenant, engageant et unique. Il n’y a qu’à voir par exemple ce que vient de lancer le groupe LVMH avec la création des confidences particulières dans le cadre des journées particulières qui auront lieu les 12, 13, 14 octobre prochains : une série de podcasts qui permet au public de rencontrer, échanger, partager des moments forts avec les artisans et créatifs.

Je le disais plus haut, mais la clef réside dans les rapports humain. Pour moi, la clef, c’est de placer l’humain et l’émotion au centre de la conversation.

Si vous voulez que nous allions plus loin, n’hésitez pas à nous contacter en cliquant ICI 🙂

Laura Brown

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